HAKUHODO ECと博報堂買物研究所がハイブリッド消費者調査を実施
株式会社博報堂のハイブリッド消費者調査について
株式会社博報堂（本社：東京都港区、代表取締役社長：名倉 健司、以下 博報堂）のEC領域に特化した組織横断型プロジェクト「HAKUHODO EC+」と博報堂買物研究所は、オンラインとオフラインを行き来する購買行動の利用実態・意識を聴取した「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査」を実施しました。
ECの利用が日常化した昨今、多くの生活者はオンラインとオフラインの垣根を意識することなく、双方を自由に行き来しながら買物をしています。こうした背景を踏まえ本調査では、「ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をした、かつ、ECと実店舗で一年以内に同じカテゴリーの買物をした生活者」を「ハイブリッド消費者」と定義しました。購買金額やボリュームについては購買パネルを活用したWEB調査、買物意識やECと実店舗の横断体験については通常のWEB調査を行い、２つの調査によりハイブリッド消費者の実態を探りました。
調査の結果、生活者の半数が「ハイブリッド消費者」に該当する一方で、オンラインとオフラインを横断する際の体験には多くの不満があることが明らかになりました。また、「ハイブリッド消費者」のニーズが高いのは、オンラインとオフラインの垣根をなくすことで顧客体験向上を目指すOnline Merges with Offline（OMO）レベルの体験の実現ですが、さらに購買頻度が多いユーザーは、パーソナライズされた体験を求めています。今回の結果から、あらゆるタッチポイントで得られた顧客情報をリアルタイムで統合し、パーソナライズされた購買体験「ユニファイドコマース」への対応が重要になることが示唆されました。
調査結果のポイント
1. 購買行動の実態
生活者の半数がオンラインとオフラインを併用する「ハイブリッド消費者」となっています。ハイブリッド消費者は男女20～69歳全体の52.3%を占めており、彼らによる購入金額が全体のECでの日用品購入金額のうち81.8%を占めています。
2. 浮き彫りになった課題
ハイブリッド消費者の50.2%が、ECと実店舗を横断した体験に不満を感じています。特に、「欠品商品の入荷情報が不明（54.4%）」「ポイントがEC/実店舗で非連携（52.5%）」「ECと実店舗の価格差（50.6%）」などが主な不満点です。
3. 今後の展望
ハイブリッド消費者が求めているのは、「店舗受取/配送など受取方法を選べる（69.7%）」「欠品商品の入荷通知（67.4%）」「ECと実店舗のポイント連携（67.3%）」といったOMO・オムニチャネルに関する体験です。また、特定流通のハイブリッド消費者は、「ECサイトでのお試し予約」などのOMO体験に加えて、「パーソナライズされた提案」や「ECと実店舗での商談内容の情報連携」など、ユニファイドコマース体験を求めています。
調査結果を受けての所見
今回の調査から、現代の消費者の購買行動と、それに対する企業の提供価値の間に存在する「理想と現実のギャップ」が明らかになりました。男女20－69歳全体の半数がECと実店舗を日常的に使い分ける「ハイブリッド消費者」となっている一方、彼らは「ポイントの非連携」や「在庫情報の不透明さ」といった不満を抱えています。このような状況において、企業はまず、チャネル間の情報連携といったオムニチャネルやOMOレベルの基本的な体験を確実に提供することが不可欠です。
さらに、ECと実店舗両方での購買頻度が高い層は、一歩先の体験を求め始めています。彼らが期待するのは、あらゆる顧客接点の情報が統合されたユニファイドコマースレベルの高度な体験です。今後、生成AIやAIエージェントの社会実装が進むにつれて、顧客一人ひとりに寄り添うパーソナライズされた体験への期待が高まると考えられます。小売業界においては、顧客の基本的な期待に応えつつ、次世代の購買体験の提供に向けた投資を検討していくことが成長の鍵になると考えています。
HAKUHODO EC+と買物研究所は、今後もハイブリッド消費者の生活意識をいち早くキャッチし、生活者発想に基づいた体験設計やビジネスプラニングで、企業のマーケティングDX・事業成長をフルファネルで支援してまいります。
ユニファイドコマースの定義
ユニファイドコマースとは、従来のオムニチャネルやOMOの枠を超え、あらゆるタッチポイントで得られた顧客情報をリアルタイムで統合し、パーソナライズされた購買体験を提供する手法です。近年、米国のNRF（全米小売業協会）でも注目されており、今後の小売体験を再定義する概念として期待されています。
調査結果の詳細
1. 生活者の購買行動の実態
ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をしたかつ、ECと実店舗で一年以内に同じカテゴリーの買物をした生活者「ハイブリッド消費者」は男女20～69歳全体の52.3%。この層は全体のECでの日用品購入金額の81.8%を占めています。
2. 浮き彫りになった課題
ハイブリッド消費者の中で50.2%が不満を感じており、その多くは女性の40代・60代に集中しています。「欠品商品の入荷情報が不明（54.4%）」「ポイントがEC/実店舗で非連携（52.5%）」「ECと実店舗の価格差（50.6%）」が主な不満項目です。
3. 今後の展望
ハイブリッド消費者が求める体験として、「店舗受取/配送など受取方法を選べる（69.7%）」「欠品商品の入荷通知（67.4%）」「ECと実店舗のポイント連携（67.3%）」があります。特に、特定流通のハイブリッド消費者は、パーソナライズされた提案やECと実店舗での商談内容の情報連携など、ユニファイドコマースへの期待が高まっています。
調査概要
■調査名称：「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査①」
- 調査エリア：全国（沖縄を除く）
- サンプルサイズ：購買パネル調査 28,691s
- 調査対象者：14～79歳男女 かつ マクロミル社QPR™協力者
- 調査時期：2025年3月～4月
- 調査手法：インターネット調査
- 調査委託先：QO株式会社
- 購買データソース：マクロミル社QPR™（消費者購買履歴データ）
■調査名称：「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査②」
- 調査エリア：全国
- サンプルサイズ：3,000ss
- 調査対象者：20～69歳男女 かつ ECで月1回以上かつ実店舗で月1回以上の頻度で買物をしている方
- 調査時期：2025年3月
- 調査手法：インターネット調査
- 調査委託先：QO株式会社
HAKUHODO EC+について
https://www.hakuhodo.co.jp/ecplus「HAKUHODO EC+」は、博報堂ＤＹグループ内各社および協力会社のナレッジやスキルを集約し、ECを起点とした企業のさまざまな価値創造DXの推進をワンストップでサポートするために、EC領域に特化した博報堂ＤＹグループ横断型プロジェクトです。新しいコマース、新しいECの可能性をいち早くキャッチし、市場分析・課題発見・戦略構想からシステム開発・ECサイト構築、実装・集客・CRM、さらにはフルフィルメントやコンタクトセンター等の運用に至るまで、あらゆるバリューチェーンにおいて企業のマーケティングDX・事業成長をフルファネルで支援してまいります。
博報堂買物研究所について
https://www.hakuhodo.co.jp/kaimonoken/は、企業の「売る」を生活者の「買う」から考え、買物現場の真実に着目しています。買物客の本音や買物のツボである「買物インサイト」を起点に、買物欲を満たす「買物シナリオ」を創造し、新しい買物行動を生み出すソリューションを提案・実行する実践的研究所です。