ECと実店舗のハイブリッド消費者調査結果

生活者の半数がECと実店舗を併用ハイブリッド消費者が市場を牽引

博報堂の「HAKUHODO EC+」と博報堂買物研究所は、ECと実店舗を行き来する「ハイブリッド消費者」の購買実態と意識を調査した。調査によれば、20～69歳の男女全体で52.3%がECと実店舗を月1回以上利用しており、この層がEC市場の日用品購入金額の81.8%を占めるなど、ハイブリッド消費者が市場の中核を成していることが明らかとなった。

ハイブリッド消費者の人数構成比とEC購入金額構成比

顕在化する課題 ECと実店舗の連携不足への不満

ハイブリッド消費者の約半数（50.2%）が、オンラインとオフラインを横断する購買体験に不満を感じている。その主な理由は「欠品商品の入荷情報が不明（54.4%）」「ポイントがEC/実店舗で非連携（52.5%）」「ECと実店舗の価格差（50.6%）」など、基本的なチャネル連携の課題が多い。特に40代・60代女性で不満が高い傾向が見られた。

ECと実店舗の買物で感じる不満理由ランキング

OMO体験への期待とユニファイドコマースへの進化

ハイブリッド消費者が求めるのは「店舗受取・配送など受取方法の選択（69.7%）」「欠品商品の入荷通知（67.4%）」「ECと実店舗のポイント連携（67.3%）」といったOMO・オムニチャネル体験の実現だ。一方で、ECと実店舗双方で購買頻度の高い「特定流通のハイブリッド消費者」では、パーソナライズされた提案や商談内容の情報連携など、タッチポイントを一元化するユニファイドコマース体験への需要が高まっている。

チャネル統合からユニファイドコマース実現までの流れ

調査概要

調査エリア：全国（沖縄を除く）
サンプル数：購買パネル調査28,691s、意識調査3,000ss
対象：14～79歳男女（購買パネル）、20～69歳男女（意識調査）
調査期間：2024年4月～2025年3月（購買パネル）、2025年3月（意識調査）
調査手法：インターネット調査、購買履歴データ活用

連携強化とパーソナライズ需要の高まり

ECと実店舗の併用が消費者のスタンダードとなる中、基礎的なチャネル連携の強化と、ユニファイドコマースに代表されるパーソナライズ体験への需要が今後の小売業の成長ドライバーとなる。企業はまずOMOレベルの基本体験を確実に提供しつつ、AI実装による高度な顧客体験の拡充を進めることが競争優位の鍵となる。