日本TikTok ShopのGMVが21.49億円で下げ止まり、新規ファン数は50%近く増加

市場全体の動向：GMV横ばい、新規ファン数が急増

TikTok Shopデータ分析サービス「Kalodata」を提供するKalowave Japanの最新データによると、2026年9月14日〜20日の日本TikTok Shop市場の流通総額（GMV）は21.49億円となり、前週比0.46%増と3週続いた縮小から下げ止まった。販売件数は101.25万件（前週比0.07%減）、平均販売価格は2,123円（同0.53%増）とほぼ横ばいで推移している。

一方、新規ファン数は378.82万人と前週比48.62%増と大幅拡大。ライブ配信の増加や広告投資の拡大がユーザー獲得を押し上げた。広告予算は2,555万円（同4%増）、ライブルーム数は17,816件（同2%増）と、市場活性化の兆しが見える。

直近4週間のGMV・販売件数・平均価格推移。8月24日週の26.01億円をピークに減少後、9月14日週で反転

美容カテゴリーが市場を牽引、レディースウェアにも好影響

カテゴリー別では、美容・パーソナルケアが4.55億円（同10.5%増）で首位を維持。2位のレディースウェア・インナーは2.57億円（同0.4%増）、3位の食品・飲料は2.42億円（同5.1%減）と、上位5カテゴリーの順位に変動はなかった。

特にレディースウェア・インナーでは、商品カード経由の売上が全体の約40%を占め、TGC連動ブランドを中心に成長した。美容カテゴリーでは、9月14日〜16日に開催された「トクトクFEST〜韓国コスメWEEK」に約50ブランドが参加し、新規ファン獲得に貢献したとみられる。

カテゴリー別売上比率。美容・パーソナルケアが4.55億円でトップ、レディースウェアが続く

商品・広告投資が拡大、新商品投入は減少

商品・コンテンツ関連指標では、新商品数18.21万件（前週比12%減）と減少したものの、動画本数157.5万本（同2%増）、ライブルーム数17,816件（同2%増）とコンテンツ制作は堅調。売上商品数は10.51万件（同4%減）と微減した。

新商品数・売上商品数・動画本数・ライブルーム数の主要指標。動画・ライブは増加傾向

市場・投資関連指標では、全ショップ数14万322件（同1%増）、広告予算2,555万円（同4%増）と、出品者・投資の増加が続く。新規ファン数379万人（同49%増）は、イベント効果や広告投資の成果を示している。

全ショップ数・広告予算・新規ファン数。新規ファンが50%近く増加し、市場の拡大基調を反映

上位カテゴリーのトレンドと市場への示唆

TOP5カテゴリーは前週から順位を維持。美容・パーソナルケアは4.5億円、レディースウェア・インナーは2.5億円、食品・飲料は2.4億円、おもちゃ・趣味は1.7億円、ホーム用品は1.4億円で、全体の約55%を占めた。特にレディースウェアではTGC連動企画が商品カード経由の販売を伸ばし、ブランドとイベントの連携が市場に好影響を与えている。

TOP5カテゴリーの売上・販売件数・ショップ数。美容カテゴリーが市場を牽引

市場データの背景と今後の展望

直近4週間の推移を見ると、8月24日週の26.01億円から減少傾向にあったGMVが9月14日週で反転。平均販売価格は2,123円と前週から微増し、価格帯の安定も見られる。Kalodata Japanは、ライブコマースやイベント連動型の販促がユーザー獲得と売上安定に寄与していると分析する。

先週の日本TikTok Shop市場の概況を示す総合レポートサマリー

イベント連動策がファン獲得の鍵に

GMVの下げ止まりと新規ファン数の急増は、韓国コスメWEEKのようなテーマ型イベントが短期的な集客と売上安定に有効であることを示す。TGC連動企画による商品カード経由の販売増も、外部イベントとの連携がTikTok Shopの成長を促進する好例だ。セラーやブランドは、単なる広告投資だけでなく、カルチャーイベントと連動したキャンペーン設計が、ユーザー獲得とリテンションに重要となる。