ECサイト利用者の66.8%が予定外購入、「商品の見つけやすさ」が鍵

株式会社DGビジネステクノロジー（DGBT）が2026年8月27日に発表した「ECサイトにおける商品探索体験に関する実態調査」により、ECサイト利用者の66.8%が「商品の見つけやすさ」をきっかけに予定外の商品を購入（ついで買い）していることが明らかになった。調査は月1回以上ECサイトで買い物をする20〜50代の男女331名を対象に実施された。

目的買い層でも63.6%が「ついで買い」を経験

目的買いと探索買いの割合

調査では、ECサイトでの買い物スタイルを「目的買い」（購入商品を決めてから来訪）と「探索買い」（回遊しながら商品に出会う）に分類。全体の68.9%が目的買いである一方、目的買い層の63.6%も予定外購入を経験しており、目的が明確なユーザーほどスムーズな商品導線が追加購入につながりやすい実態が浮かび上がった。

商品の見つけやすさが予定外購入につながる割合

予定外購入のきっかけトップは「価格」、次いで「思いがけない出会い」「レビュー」

予定外購入のきっかけランキング

予定外購入を誘発する要素として、1位は「価格的なメリット」（66.5%）、2位は「好みの商品との思いがけない出会い」（55.3%）、3位は「高評価レビュー」（29.9%）、4位は「的確なレコメンド」（29.6%）となった。価格に加え、サイト内での探索体験や情報提供が購買行動を大きく左右している。

71.9%が商品未発見で離脱——目的の有無を問わない共通の課題

商品未発見による離脱経験の割合

「欲しい商品が見つからず購入を諦めた」経験があると回答したのは全体の71.9%。目的買い層でも「ほぼすべて目的買い」の62.1%、「目的買い7割」の層では79.2%に達し、探索に行き詰まれば容易に離脱する構造が確認された。これはEC事業者にとって大きな機会損失といえる。

商品探索時の不満点ランキング

商品探索時の不満として、1位は「商品情報や画像・レビューの不足」（45.6%）、2位は「広告や不要なレコメンド表示の多さ」（39.9%）が挙がった。一方で「的確なレコメンド」が購入きっかけとなるケースが29.6%あり、レコメンドには「精度」と「ユーザー文脈に合ったタイミング」の最適化が不可欠である。

価格に頼らないCX強化が鍵

本調査は、価格競争に頼らずとも探索体験の改善が予定外購入を促進し、CVR・LTV向上につながる可能性を示す。特に71.9%の未発見離脱は、サイト内検索やレコメンドの最適化で解消できる機会損失であり、目的買い層ほど離脱しやすい点が示唆に富む。DGBTのNaviPlusシリーズのようなソリューションは、こうした課題に直接アプローチする。