食品消費税1%法案可決、食品EC事業者に問われる買い控え対策と成長戦略

食品ECにとって追い風だが、減税前の需要減退が課題

飲食料品の消費税率を現行の8％から1％に引き下げる法案が、2026年11月6日に衆議院を通過した。11月11日から参議院で審議入りし、成立すれば2027年4月から2年間、軽減税率対象の飲食料品に限り税率が1％となる。食品EC事業者には追い風となる一方、施行前の2027年1～3月には消費者による「買い控え」が予想され、決算期と重なる期末の売上をどう守るかが喫緊の課題となっている。

減税前後の期間とホワイトデー・母の日など重要日を示すタイムライン図

EC化率は4.66％、伸びしろは大きい

経済産業省の調査によれば、2025年の食品・飲料・酒類のBtoC-EC市場規模は3兆3332億円で前年比6.96％増。しかしEC化率は4.66％と物販系全体の9.80％の半分以下だ。矢野経済研究所は2025年度の食品通販市場が5兆74億円に達すると予測し、成長はECモールがけん引している。減税による「お得感」がEC未利用層の初回購入を促す可能性があり、市場拡大の呼び水になり得る。

買い控えの谷と減税後の山、二段構えの対策が必要

消費者が「4月から安くなる」と購入を先送りすれば、2027年1～3月は需要が落ち込む。この期間はホワイトデー（3月14日）が含まれ、減税後には母の日（5月9日）や父の日（6月20日）が続く。ギフト商戦の打ち手を時期ごとに変える必要がある。EC支援を手がける山本貴史氏（株式会社これから）は、「待っているだけで売上は伸びない。準備を早く始めた事業者ほど選ばれる確率が高い」と指摘する。

株式会社これから ECコンサルティングDiv.コーチ 山本貴史

現場の悩み：価格競争以外の打ち手、広告CPA高騰、実務負担

減税を見据えた現場からは、値引きに頼らない買い控え対策や、楽天スーパーSALEなどのモール施策と減税タイミングの連動、ネット広告費の高騰（電通調べで2025年に4兆円超）によるCPA上昇など、多様な課題が聞かれる。さらに、価格表示や定期便・予約販売の税率切り替えなど実務面の負担も小さくない。限られたリソースで何から手をつけるべきか、明確な優先順位が求められている。

専門家8名が80の具体策を提示する無料セミナー

株式会社これからは2026年11月17日、食品EC事業者向けの無料オンラインセミナー「2027年4月の減税を見据えたEC準備施策80選」を開催する。EC業界の専門家8名が、自社EC導線設計、戦略設計、楽天・Amazon対策、UGC・インフルエンサー活用、越境EC、オフライン施策、物流など8分野にわたり、各10施策ずつ計80の具体策を紹介。減税前後の買い控え対策と需要獲得の両面をカバーする内容だ。

山本氏は「80の施策すべてを実行する必要はない。自社に合う打ち手を一つでも見つけ、4月に向けて動き出すきっかけにしてほしい」とコメントしている。

減税を成長の起爆剤にできるか

食品消費税1％への引き下げは、EC化率が低迷する食品分野にとって、未利用層を取り込む絶好のタイミングとなる。しかし買い控えという“谷”を乗り越えなければ、減税後の需要拡大を十分に活かせない。短期的な対策と中長期的なEC体験の強化を両輪で進める事業者こそ、追い風を確実な成長につなげられるだろう。