節約意識77.2％でもご褒美消費は54.2％、嗜好品ECに求められる「外さない確信」

節約意識が高まる一方で、自分へのご褒美消費は根強い。株式会社スポルアップの調査（2026年6月）によると、節約意識が高まっている人は77.2％に達する一方、ECで「自分へのご褒美」を購入した経験がある人は54.2％と、2人に1人がご褒美消費を行っている。節約が消費を抑制するのではなく、支出先を選別する「メリハリ消費」の時代へと移行していることがデータから浮き彫りになった。

株式会社これから ECコンサルタント 内田周作のポートレート

ご褒美消費の行き先はスイーツ・グルメ、嗜好品に集中

ご褒美消費の購入ジャンルで最も多いのは「スイーツ・グルメ」（47.9％）。コーヒー、紅茶、チョコレート、ワイン、アロマといった嗜好品がその役割を担っている。消費者は大きな高揚感よりも、日常の中で気持ちを切り替え、ほっとできる小さな満足を求めている。

500～2000円のプチ贅沢でも「外したくない」心理が購買を左右

株式会社システムリサーチの調査（2025年12月）では、500～2000円程度のプチ贅沢でさえ控える人が4割近くにのぼった。一方で、ご褒美を増やした理由は「心を緩める時間」や「瞬間的な満足感」といった心の回復が中心。役割が重くなるほど購買は慎重になり、少額でも期待を裏切られたときの落胆は大きい。「安さ」ではなく「外さない確信」が、選ばれる条件となっている。

嗜好品ECに立ちはだかる2つの壁

嗜好品ECには、次の2つの壁がある。

• 【壁①】味や香りを画面越しに直接体験してもらえない。試飲・試香ができないオンラインでは、不安をどう埋めるかが課題。
• 【壁②】嗜好品は「わざわざお金を払う必要のない」商材であり、失敗したくない心理が強く働く。値引きは価格競争を招き、ブランドの体力を削る。

セミナーで提示する4つの打ち手

株式会社これからは、こうした課題に対して、商品開発、導線設計、リピーター育成、配送最適化の4つの視点から解決策を提示する無料ウェビナーを2026年10月22日に録画配信する。嗜好品ならではの情緒で選ばれる仕組みづくりを解説する。

• 【商品開発】味や香りを言葉で説明するだけでは期待は生まれない。体験設計と世界観の構築が重要。
• 【導線設計】感情で選ぶ購買行動に合わせた売り場づくり。迷いを後押しし、納得して買ってもらう導線。
• 【リピーター育成】「美味しい」だけではリピートされない。顧客の裏の欲求を捉えた体験設計。
• 【配送最適化】届いた瞬間の体験と品質維持でブランドらしさを損なわない物流の最適化。

外さない確信がECの勝ち筋に

節約とご褒美が同居する現代、嗜好品ECにおいて値引きではなく「このブランドなら外さない」という安心感をいかに作り込むかが、選ばれる条件となる。商品開発から配送まで一貫した体験設計が、価格競争に頼らない成長の鍵だ。