ECと店頭をまたぐ購買行動実態調査2025の主な結果

購買行動のデジタル化と意識変容の実態

株式会社電通デジタルは、ECと店頭を横断する「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2025」を実施し、8,700名の生活者を対象に認知・比較検討・購入・購買後の各フェーズにおける行動や意識を明らかにした。2022年から継続して行われている本調査では、購買プロセス全体でデジタル接点活用が増加していることが示された。

着実に進むオンライン化とフェーズ別の推移

購買体験の複雑化が進む中で、生活者のオンライン利用は年々拡大。2022年から2025年にかけて、認知フェーズで＋4％、比較検討フェーズで＋6.4％、購入フェーズで＋3％と各段階でのオンライン化が進んでいる。

認知・比較検討・購入の各フェーズにおけるオンラインとオフラインの利用割合の年次推移

問い合わせ対応ニーズと企業対応のギャップ

生活者の問い合わせ対応ニーズは依然として高水準で、企業との対応ギャップは2023年の-30.8ポイントから2025年には-21.3ポイントまで縮小したが、まだ解消されていない。特に返品・交換に関する要望が13カテゴリー中12カテゴリーで最多となった。購入前後の案内では、企業側の対応がニーズを上回る分野も見受けられた。

生活者ニーズと企業対応のギャップスコア推移 13カテゴリーごとの「問い合わせ対応」ニーズの内訳

リスクヘッジ購買と口コミ参照行動の強化

安全性や信頼性を重視する「リスクヘッジ購買」は引き続き強く、経済的メリットを求める動きも加速。生活者は平均1.5カ所、家電やインテリアでは2カ所以上の口コミやレビューを参照しており、失敗や後悔を回避するための情報収集がルーティン化している。

購買に関する生活者の意識や選択肢の割合 各商品カテゴリーで参照される口コミ情報の数

「検討」の意識変化と非能動的情報収集

コロナ禍以降、「検討せずに購入した」と認識する生活者が増加。特に健康・美容カテゴリで顕著で、実態としてはSNSや動画など非能動的に口コミやレビューに触れているが、それが「検討」とは認識されていない。従来の購買モデルでは捉えきれない新たな購買行動の兆候である。

検討せずに購入した割合の年次推移 ダイエット・健康、美容・コスメでの検討せず購入割合 購買後悔要因の割合

次世代コマース・AIへの関心と今後の展望

ライブコマースやメタバースへの関心が前年比で拡大。AIサービスについても「必要最低限の情報を手軽に取得したい」というニーズが強く、専門的な分析よりも簡潔な情報整理を求める傾向が見られる。AI活用経験は限定的だが、今後の認知度向上により利用拡大の可能性が高まっている。

購買体験の多層化と非認知的検討の進展

本調査から、購買行動のデジタル化はさらに加速し、口コミやAIを活用した非能動的・効率的な情報収集が生活者の購買体験に定着しつつあることが明らかとなった。企業には、問い合わせや返品対応の強化、次世代コマース体験の設計、生活者の新しい「検討」行動への対応が一層求められる。