初売り離れと体験価値の変化

7割以上が初売りを購入しないと回答

創作品モールあるるが全国の20代～60代女性200名を対象に実施した「初売りの購買行動」調査によると、来年の初売り・福袋を「購入しない」と回答した割合が73.0％に達した。年始の恒例行事として親しまれてきた初売りだが、需要の大幅な低下が明らかになっている。

来年の初売り・福袋の購入場所についての円グラフ。73%が購入しないと回答。

この背景には、節約志向の高まりや年末年始の過ごし方の多様化が影響していると考えられ、初売りの「目的買い」の役割は縮小傾向にある。

購入を予定している層の多くは、店頭での「空気感」や「体験」「ライブ感」を重視している。商品そのものを目当てにするのではなく、年始特有の雰囲気やワクワク感を味わうことが主な動機となっており、初売りそのものの価値観が変化している。

店頭を選んだ理由を示す棒グラフ。雰囲気やワクワク感を味わいたいが最多。

ECでの購入を選ぶ層は少数派だが、並ばずに購入できる利便性や効率性を重視している傾向が強い。中身公開型福袋の増加も、購入理由の一つに挙げられている。

ECを選んだ理由を示す棒グラフ。並ばず購入できる点が最も多い理由。

今後の初売り利用意向についても「利用しない」と答えた割合が59.0％と過半数を占めており、初売りの存在感が以前より薄れている現状がうかがえる。

今後の初売り利用意向を示す円グラフ。59%が利用しないと回答。

初売り需要は大きく減少しているが、リアル店舗での雰囲気や体験価値は根強く支持されている。今後の初売り商戦では、リアルとECそれぞれの強みを活かした体験提供が顧客獲得の鍵となる可能性が高い。