日本TikTok Shop市場、GMV22.97億円で前週比14.2%減 LIVEデーで新規ファン数60%増

TikTok Shopデータ分析サービスKalodata Japanの調査によると、2026年8月3日〜9日の日本TikTok Shop市場は、GMV（流通総額）が22.97億円と前週比14.2%減少した。販売件数も95.52万件（同10.4%減）と縮小した一方、8月3〜4日に開催された「LIVEデー ～TGC Special～」の影響で、新規ファン数は293.08万人（同60.0%増）、ライブルーム数は18,628件（同11.8%増）と増加。GMV減少にもかかわらず、ライブ配信を通じた新規ユーザー獲得が拡大した点が注目される。

直近4週間の売上高・販売件数・平均販売価格推移

カテゴリー別動向：食品・飲料が美容に迫る

カテゴリー別では、「美容・パーソナルケア」がGMV4.18億円で首位を維持したものの、前週比15.2%減少。2位の「食品・飲料」は3.81億円（同4.3%減）と比較的堅調で、美容とのシェア差はわずか1.8ポイントに縮まった。「食品・飲料」はライブ配信がGMV構成比の47.1%、動画が46.3%と、ライブと動画のバランスが取れた販売構造が特徴。3位以下は「レディースウェア・インナー」（2.20億円、同19.1%減）、「スマートフォン・エレクトロニクス」（1.42億円）、「おもちゃ・趣味」（1.39億円）と続く。

カテゴリー別売上比率 美容と食品が接近

マーケティング指標：新規ファン急増も広告予算は減少

商品・コンテンツ関連では、新商品数が125,240件と前週比9%増加し、動画本数も147.3万本（同3%増）と微増。一方、売上商品数は95,119件（同8%減）と減少し、商品当たりの販売効率が低下した。市場・投資関連では、全ショップ数が129,871件（同2%増）と増加したが、広告予算は2,891万円（同9.4%減）と縮小。新規ファン数は293万人（同60%増）と急増し、イベント施策がユーザー基盤拡大に寄与した。

主要マーケティング指標 新商品・動画数は増加 市場・投資指標 新規ファン数が大幅増

直近4週間の推移：平均販売価格は高止まり

直近4週間の推移をみると、GMVは7月13日週の27.52億円をピークに8月3日週には22.97億円まで減少。販売件数も128.34万件から95.52万件へ低下した。一方、平均販売価格は7月13日週の2,144円から7月27日週には2,511円まで上昇した後、8月3日週は2,405円と高水準を維持。低価格帯商品の販売減少が価格上昇に寄与した可能性がある。

イベント効果とGMV減少の二面性

8月3日週はLIVEデーにより新規ファン獲得とライブ活性化に成功したが、GMVと販売件数は減少した。イベントが短期的な売上拡大ではなく、中長期的なユーザー基盤構築に寄与した可能性がある。食品・飲料カテゴリーの台頭は、ライブコマースでの日常消費財需要の高まりを示唆する。広告予算が減少する中、今後の売上回復にはライブ配信の収益化効率向上が課題となる。